Gần đây, thế giới công nghệ đặc biệt chú ý đến các sự kiện của Apple, vì đây là thời điểm dòng iPhone 13 – thiết bị mới nhất của hãng trình làng. Nhưng tại sao gã khổng lồ đa quốc gia như Apple lại cần đến các thông cáo báo chí hay một sự kiện nổi bật để tiếp thị sản phẩm của mình, dù họ đã có tầm ảnh hưởng nhất định trong ngành?
Câu trả lời ngắn gọn là để bán được nhiều sản phẩm hơn. Có thể thấy, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, khi ra mắt sản phẩm mới đều cần đến một chiến lược marketing cụ thể, bao gồm: lên ý tưởng, tạo sự đổi mới, phân tích thị trường, thử nghiệm, khởi chạy và đưa ra chiến thuật bán hàng sau khi ra mắt. Nếu doanh nghiệp bỏ qua hoặc lơ là một trong những khâu thiết yếu này, rất có thể công ty sẽ phải vật lộn để bù đắp chi phí, nguy cơ dẫn đến lỗ ròng rất cao.
Trong bài viết hôm nay, Pi Institute sẽ đề cập đến vai trò của chiến lược marketing trong phát triển sản phẩm mới, cùng các phương pháp thử nghiệm hay nhất và định vị sản phẩm mới một cách chính xác.
Vai trò của chiến lược marketing trong quy trình phát triển sản phẩm mới
Chiến lược phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp vẫn chưa hoàn thiện nếu không có phương án tiếp thị tập trung vào người dùng tiềm năng. Dưới đây là một số lý do doanh nghiệp cần tiếp thị trong quá trình phát triển sản phẩm mới:
- Hiểu khách hàng tiềm năng hơn thông qua tính cách người mua và câu chuyện của người dùng.
- Cung cấp thông tin về thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
- Khuyến khích sự linh hoạt trong việc hình thành và thực hiện ý tưởng.
- Nhìn nhận ưu và nhược điểm của doanh nghiệp một cách khách quan, từ đó cải thiện sao cho phù hợp.
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm bằng cách nâng cao giá trị.
Nên bắt đầu chiến lược marketing vào thời điểm nào?
Mỗi chu kỳ phát triển sản phẩm đều diễn ra theo từng giai đoạn nhất định, từ việc phát họa ý tưởng đến công đoạn hoàn thiện sản phẩm, sẵn sàng đưa ra ra thị trường. Thế nhưng, câu hỏi đặt ra: “Đâu là thời điểm thích hợp nhất trong chu kỳ này nên thực hiện chiến lược marketing sản phẩm mới để nhận được kết quả tốt nhất”. Để trả lời cho câu hỏi này, trước tiên doanh nghiệp hãy xác định các giai đoạn không thể bỏ qua trong marketing sản phẩm mới này:
- Sàng lọc ý tưởng.
- Điều chỉnh ý tưởng phù hợp với mục tiêu kinh doanh
- Phân tích thị trường mục tiêu.
- Lên thiết kế bao bì và hình ảnh nhận diện sản phẩm.
- Tiến hành sản xuất.
- Thử nghiệm sản phẩm mới.
- Ra mắt sản phẩm.
- Thương mại hóa.
Doanh nghiệp có thể bắt đầu quá trình tiếp thị ở bất kỳ giai đoạn nào được liệt kê ở trên, miễn sao phù hợp với định hướng tổng thể của công ty. Trong vài trường hợp, bản thân sản phẩm cũng có thể quyết định thời điểm đưa ra các chiến lược marketing.
Cách tạo chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới
Ở trên, Pi Institute đã đề cập đến vai trò của các chiến lược và những giai đoạn phát triển sản phẩm mới. Bây giờ là lúc để bắt tay vào việc tạo ra một chiến lược marketing cụ thể. Một chiến lược tiếp thị thành công phải đảm bảo sản phẩm hướng đến người dùng, và cho phép thực hiện nhiều thay đổi để đáp ứng xu hướng thị trường. Trước khi đi sâu vào các bước chi tiết, hãy hiểu sự khác biệt giữa chiến lược marketing và chiến lược tiếp cận thị trường.
Chiến lược marketing và chiến lược tiếp cận thị trường:
Hầu hết các công ty đều sử dụng chung một phương pháp marketing cho mọi sản phẩm mới. Bởi cách tiếp cận này tiết kiệm thời gian đo lường, bỏ qua biến động thị trường và những thay đổi về hành vi của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nếu những phát sinh này không được giải quyết triệt để, nó có thể dẫn đến những cạm bẫy và tổn thất lớn phát sinh trong quá trình phát triển sản phẩm. 90% các doanh nghiệp không thiết lập một chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp đều thất bại. Vì vậy, thiết lập một chiến lược tiếp cận thị trường riêng biệt cho từng sản phẩm mới là hoạt động cần thiết của các doanh nghiệp, trong đó họ có thể tham khảo các chiến lược cũ nhưng không sử dụng chúng làm chiến lược chính.
Qua đó có thể thấy, chiến lược tiếp cận thị trường là một phương pháp tiếp thị theo sản phẩm riêng biệt, tập trung vào việc triển khai với nhịp độ nhanh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Vì mô hình này khá cứng nhắc và nhạy cảm về thời gian, nên đòi hỏi doanh nghiệp cần tính toán và ưu tiên thời hạn phát triển sản phẩm mới. Mặt khác, chiến lược marketing tập trung vào những khía cạnh khác như đối tượng tiềm năng, đề xuất giá trị và tiếp cận đối tượng mục tiêu. Về cơ bản, tất cả đều phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp vào một thời điểm nhất định.
Tiếp đến chúng ta cùng tìm hiểu về quy trình tạo ra một chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới:
Lên ý tưởng mới
Hành trình ra mắt sản phẩm bắt đầu với giai đoạn lên ý tưởng và định hình khái niệm sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể mở rộng việc tạo ý tưởng bằng cách đề xuất phản hồi hoặc nhận các ý tưởng chung từ các bộ phận liên quan trực tiếp đến khách hàng như bộ phận bán hàng bán hàng, phòng online, đội ngũ marketing… Sau đó, bộ phận chịu trách nhiệm sẽ tổng hợp các ý kiến rồi trình bày sáng kiến và thiết lập quy trình một cách suôn sẻ.
Tuy nhiên, trong hàng loạt các đề xuất được đề ra, có nhiều ý tưởng sẽ không phù hợp với mục tiêu mong muốn, do đó người thực hiện cần sàng lọc ý tưởng tối ưu trước khi trình bày sáng kiến. Bên cạnh đó, mọi ý tưởng thường có vẻ tốt khi còn trình bày trên giấy cho đến khi thử nghiệm thực tế. Vì vậy, lúc này doanh nghiệp phải cần đến các nhà tiếp thị để họ thu thập, định hình khái niệm thô và tiến hành lên ý tưởng cuối cùng khả quan nhất.
Vai trò của đội ngũ tiếp thị ở giai đoạn lên ý tưởng là thực sự cần thiết. Họ sẽ hỗ trợ quá trình phát triển sản phẩm bằng cách nắm giữ kiến thức hoặc trình bày ý tưởng cụ thể. Các nhóm tiếp thị cũng có thể cung cấp thông tin chi tiết về cách một sản phẩm mới sẽ phù hợp với thị trường, đưa ra phương pháp quảng bá phù hợp, cách tiếp cận tối ưu, đánh giá các thách thức doanh nghiệp sẽ gặp phải…
Xem thêm: Vai trò của chiến lược marketing trong phát triển sản phẩm mới
Xác định đối tượng mục tiêu
Sau khi hoàn thành giai đoạn phát triển ý tưởng, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu tiếp thị để xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới. Đối tượng ở đây có thể là khách hàng tiềm năng mới hoặc người dùng cũ của doanh nghiệp.
Thông tin từ bảng câu hỏi, diễn đàn và khảo sát cũng có thể giúp doanh nghiệp xác định đối tượng mục tiêu. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo nhân vật người mua và câu chuyện của người dùng để tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học sau:
- Tuổi trung bình.
- Vị trí.
- Thu nhập.
- Tình trạng hôn nhân.
- Giới tính.
Cuối cùng, tiến hành thu thập thông tin đầy đủ của một phân khúc nhất định. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bằng cách phân tích SWOT để xác định phương pháp định vị sản phẩm tốt nhất.
Đề xuất giá trị
Khi đã có ý tưởng và đối tượng mục tiêu, bước tiếp theo là đề xuất giá trị – mục đích tạo ra sản phẩm.
1/ Lợi ích cốt lõi của sản phẩm là gì?
2/ Đây có phải là một ý tưởng sản phẩm mới?
3/ Sản phẩm này có phải là thế hệ tiếp theo của một sản phẩm hiện có không?
Apple sử dụng đa dạng phương pháp tiếp thị kết hợp cải tiến sản phẩm hiện có để tạo ra sản phẩm mới. Kỹ thuật này hiệu quả vì nó duy trì mức độ quen thuộc nhưng vẫn hấp dẫn bởi các tính năng hoàn toàn mới.
Mặt khác, Tesla đã tung ra Cyber Truck với nguyên mẫu hoạt động mới lạ, mặc dù đó là một thảm họa. Mặc dù vậy, công ty có thể mô phỏng mô hình này bằng cách tạo ra phiên bản thử nghiệm hoặc nguyên mẫu phù hợp với người dùng.
Định hình chiến lược tiếp thị
Một sản phẩm mới rục rịch lên sóng, đồng nghĩa doanh nghiệp phải bắt đầu chuẩn bị các chiến lược marketing tốt nhất cho quá trình phát triển của nó. Từ các thông tin thu thập trong quá trình nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tận dụng để quyết định chiến lược định vị sản phẩm tốt nhất.
Đây là giai đoạn quan trọng trong quá trình bán hàng và chuyển đổi. Doanh nghiệp cần tạo ra một thông điệp thương hiệu hấp dẫn để thúc đẩy chiến lược tiếp thị. Vì vậy, giám đốc sản phẩm và nhóm tiếp thị phải hợp tác để tạo ra một câu chuyện sản phẩm gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu.
Câu chuyện này có thể được điều chỉnh để phù hợp với nhiều kênh tiếp thị và phễu bán hàng khác nhau. Mặt khác, doanh nghiệp cũng nên thông qua các phương pháp tiếp thị kỹ thuật số như SEO, email marketing, social network, quảng cáo… để đa dạng hóa việc tạo khách hàng tiềm năng và tăng ROI.
Thử nghiệm và ra mắt sản phẩm
Tại sao cần thử nghiệm nội bộ trước khi ra mắt sản phẩm?
Trước hết, thử nghiệm nội bộ cho phép các thành viên trong doanh nghiệp hình dung rõ những sai sót tiềm ẩn trong thiết kế và thực hiện hóa sản phẩm. Điển hình như:
- Đánh bóng giao diện người dùng từ quan điểm thiết kế.
- Đánh giá trải nghiệm người dùng.
- Phân tích giá cạnh tranh/thị trường.
- Khả năng quay lại mua sản phẩm từ khách hàng cũ.
- So sánh tính năng và chiến lược quảng bá so với đối thủ cạnh tranh.
Trong khi đó, nhóm sản phẩm và nhà phát triển chịu trách nhiệm triển khai các cải tiến công nghệ đo thử nghiệm UI/UX, thiết lập kiến trúc trang web/ứng dụng bắt buộc để tích hợp tài liệu tiếp thị. Do đó, hiệu quả của thử nghiệm nội bộ phụ thuộc vào nỗ lực hợp tác của các nhóm chức năng chéo.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần thiết lập chính sách giá cả và kiểm tra nó trước khi triển khai:
- Giá sản phẩm thấp hay cao hơn mức trung bình của thị trường?
- Liệu công ty có thể đạt doanh thu mục tiêu sau bán hàng không?
- Phễu bán hàng nào sẽ tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng và chuyển đổi nhất?
Khi doanh nghiệp đã quyết định giá cả và hài lòng với sản phẩm, bây giờ có thể hiển thị sản phẩm cho một nhóm tập trung và đưa sản phẩm ra thị trường.
Xem thêm: Định giá sản phẩm dựa trên giá trị
Đo lường thành công
Phân tích sau khi ra mắt là giai đoạn quan trọng tiếp theo trong quá trình phát triển sản phẩm, đặc biệt là khi làm việc với một sản phẩm mới và doanh nghiệp muốn theo dõi khả năng tiếp cận, thành công của sản phẩm trên thị trường nói chung.
Sử dụng KPI liên quan đến sản phẩm để theo dõi số lần hiển thị, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ thoát và các chỉ số có giá trị khác. Dữ liệu này sẽ giúp người đảm nhận điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với sản phẩm trong tương lai.
RG Cooper nhấn mạnh sự tham gia của các nhóm chức năng chéo là một trong những động lực quan trọng của sự phát triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp nên tạo một nhóm đa chức năng không chỉ đảm nhận quá trình phát triển mà còn để theo dõi phản hồi/sự tham gia của khách hàng để có nhiều cải tiến hơn nữa. Đừng quên thu thập thông tin từ nhiều người dùng thông qua mạng xã hội và bộ phận hỗ trợ khách hàng.
Cuối cùng, yếu tố thành công quan trọng này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các cải tiến sản phẩm sau khi ra mắt, chẳng hạn như các bản cập nhật và bản vá lỗi. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng dữ liệu để bắt đầu chiến dịch nhắm đến các mục tiêu mới cho cùng một dịch vụ.
Tạo một chiến lược marketing cho sản phẩm mới là điều cần thiết để cải thiện doanh số bán hàng. Nhưng doanh nghiệp phải áp dụng kế hoạch tiếp thị phù hợp và không ngừng điều chỉnh để nó bắt kịp với nhu cầu thị trường luôn thay đổi. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có chiến lược tiếp cận thị trường cho sản phẩm của mình để giảm thời gian ra mắt dự kiến.
