Có một số nghiên cứu trong gần một thế kỷ đã chỉ ra những lợi thế của việc duy trì hoặc thậm chí là tăng ngân sách quảng cáo trong một thời kỳ kinh tế đang yếu hơn. Những nhà quảng cáo duy trì hoặc tăng chi tiêu cho việc quảng cáo đã tăng doanh số và thị phần trong và sau thời kỳ suy thoái.
Trong thời gian gần đây, đã có một số dự báo về vấn đề suy thoái kinh tế trong và sau thời kỳ dịch Covid-19. Mặc dù không ai có thể đưa ra những dự đoán chính xác tuyệt đối nhưng việc dịch bệnh làm trì trệ các hoạt động kinh doanh là điều không thể tránh khỏi. Khi xảy ra suy thoái kinh tế, đa phần các doanh nghiệp đều lo sợ doanh thu bị giảm nên bắt đầu cắt giảm một số chi phí, bao gồm cả việc chi tiêu cho quảng cáo.
Sau cuộc suy thoái vào năm 2008, chi tiêu quảng cáo ở Mỹ đã giảm xuống 13%. Trung bình chi tiêu quảng cáo trên báo giấy giảm nhiều nhất với 27%, quảng cáo trên radio giảm 22%, tiếp theo là quảng cáo ở các tạp chí giảm 18%, quảng cáo ngoài trời giảm 11%, quảng cáo truyền hình giảm 5% và quảng cáo trực tuyến giảm 2%.
Tuy nhiên, có một số nghiên cứu trong gần một thế kỷ đã chỉ ra những lợi thế của việc duy trì hoặc thậm chí là tăng ngân sách quảng cáo trong một thời kỳ kinh tế đang yếu hơn. Những nhà quảng cáo duy trì hoặc tăng chi tiêu cho việc quảng cáo đã tăng doanh số và thị phần trong và sau thời kỳ suy thoái. Có một câu ngạn ngữ nổi tiếng đã nói rằng “When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise” (Tạm dịch: Khi thuận lợi bạn NÊN quảng cáo. Khi khó khăn bạn PHẢI quảng cáo).
Một số lý do nên quảng cáo trong thời gian khủng hoảng, cụ thể như sau:
- Mức độ gây tiếng vang trong danh mục sản phẩm của thương hiệu có thể giảm khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm chi phí quảng cáo của họ. Điều này cho phép các nhà quảng cáo định vị lại thương hiệu hoặc giới thiệu một sản phẩm mới.
- Các thương hiệu có thể định hướng người tiêu dùng đến hình ảnh ổn định của công ty trong những thời gian thử thách.
- Chi phí cho quảng cáo giảm xuống trong thời kỳ suy thoái. Các doanh nghiệp có thể giảm chi phí xuống thấp hơn để tạo ra một “thị trường người mua” (buyer’s market). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng quảng cáo trực tiếp qua email có thể tạo nên sự tăng trưởng doanh số ngắn hạn tốt hơn, nhất là trong thời kỳ suy thoái.
- Khi các nhà tiếp thị cắt giảm chi tiêu quảng cáo, thương hiệu sẽ bị giảm về chỉ số “share of mind” (thị phần trong tâm trí) với người tiêu dùng, có thể làm mất doanh số ở hiện tại và kể cả trong tương lai. Sự gia tăng về chỉ số “share of voice” (tỉ lệ phần trăm của một thương hiệu trong một loại sản phẩm cụ thể so với các nhãn hiệu khác cùng chủng loại) thường dẫn đến sự gia tăng thị phần. Sự gia tăng kết quả thị phần đi kèm với sự gia tăng về lợi nhuận.
Có một số ví dụ về các thương hiệu được hưởng lợi bằng cách duy trì ngân sách quảng cáo trong thời kỳ suy thoái kinh tế như:
Công ty sản xuất ngũ cốc Kellogg’s: Vào những năm 1920, Post là một nhà dẫn đầu trong lĩnh vực ngũ cốc ăn liền. Trong cuộc đại khủng hoảng, Post đã cắt giảm đáng kể ngân sách quảng cáo. Trong khi đó, Kellogg’s – đối thủ của Post lại tăng gấp đôi chi tiêu cho quảng cáo, đầu tư rất nhiều trong việc quảng cáo qua radio và giới thiệu một loại ngũ cốc mới có tên là Rice Krispies được mô tả với những từ ngữ kích thích vị giác người dùng như “Snap,” “Crackle” và “Pop”. Kết quả là lợi nhuận của Kellogg’s đã tăng 30% và trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực về ngũ cốc và họ đã duy trì vị trí này trong nhiều thập kỷ.
Công ty nhập khẩu ô tô: Cuộc suy thoái kéo dài 17 tháng từ năm 1973-1975 được kích hoạt bởi cuộc khủng hoảng năng lượng. Cuối năm 1973, chính phủ Mỹ đã thông báo đầu tiên là Toyota Corolla và thứ hai là Honda Civic là hai mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu hiệu quả nhất. Vốn là một tập đoàn có kinh nghiệm bán hàng lâu năm, Toyota đã không hề giảm ngân sách quảng cáo kể cả khi suy thoái kinh tế xảy ra. Bằng cách tuân thủ chiến lược dài hạn, Toyota đã vượt qua Volkswagen để trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu nước Mỹ vào năm 1976.
Các cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh: Trong cuộc suy thoái 1990 – 1991, Pizza Hut và Taco Bell đã tận dụng quyết định của McDonald để giảm ngân sách quảng cáo và khuyến mãi. Kết quả là, Pizza Hut đã tăng doanh số 61%, còn Taco Bell đã tăng 40%. Trong khi đó, doanh số của McDonald lại bị giảm 28%.
Công nghệ: Năm 2009, doanh số bán hàng của Amazon đã tăng 28% dù cho đây là một năm suy thoái kinh tế nghiêm trọng. Trong giai đoạn nền kinh tế, công ty công nghệ này đã tiếp tục cho ra các sản phẩm mới, đáng chú ý nhất là sản phẩm Kindle – một sản phẩm giúp tăng đáng kể thị phần. Vào dịp lễ giáng sinh năm 2009, lần đầu tiên khách hàng của Amazon đã mua sách điện tử nhiều hơn so với sách in giấy. Kết quả là trong tâm trí của người dùng, Amazon đã trở thành một công ty sáng tạo nhờ việc đề ra một giải pháp thay thế có mức chi phí thấp hơn cho người tiêu dùng đang thiếu tiền mặt.
Một chiến lược khác được các nhà tiếp thị sử dụng là thay đổi các thông điệp quảng cáo và dùng các ưu đãi ngắn hạn phù hợp với tình hình kinh tế của những người tiêu dùng đang tìm kiếm một ưu đãi tốt. Một vài nhà quảng cáo cung cấp các khoản vay không lãi suất, phiếu giảm giá hoặc các chương trình khuyến mãi đặc biệt để tăng doanh số và thị phần. Khi kinh tế phục hồi trở lại, mức giá cả sẽ trở lại như bình thường. Một số nhà quảng cáo không đưa ra các ưu đãi về chi phí, họ có thể thay đổi thông điệp quảng cáo sản phẩm thành đắt tiền nhưng lại đáng giá. Một chiến lược sáng tạo khác cũng được áp dụng là chỉ ra giá trị mà thương hiệu của họ mang đến cho khách hàng.
Mặc dù theo thiên hướng tự nhiên của các nhà quảng cáo là cắt giảm chi phí quảng cáo trong thời kỳ suy thoái. Tuy nhiên, những thương hiệu duy trì ngân sách quảng cáo và/hoặc thay đổi thông điệp quảng cáo của họ đến khách hàng lại có thể tăng doanh số và thị phần lâu dài.
Có lẽ câu nói hay nhất về quảng cáo trong thời kỳ suy thoái đến từ Sam Walton, nhà sáng lập Wal-Mart. Khi được hỏi “Bạn nghĩ gì về suy thoái kinh tế?”, ông đã trả lời “Tôi đã nghĩ về nó và quyết định không tham gia”.
