Nghiên cứu còn phát hiện ra tầm quan trọng của việc đưa vào tập hợp các thương hiệu lần đầu tiên đến với tâm trí người tiêu dùng khi họ được kích hoạt để đưa ra quyết định mua hàng. Các thương hiệu mà khách hàng được biết đến đầu tiên sẽ có khả năng được mua nhiều hơn hai lần so với các thương hiệu chỉ được xem xét sau này trong hành trình quyết định.
Điều này không có nghĩa là các nhà tiếp thị nên bỏ qua các yếu tố khác trong hành trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng, tri ân khách hàng trung thành vẫn rất quan trọng. Tuy nhiên, việc đầu tư quá nhiều chi phí để đánh vào lòng trung thành của khách hàng là một điều rủi ro. Bởi vì trong thời đại công nghệ số khách hàng dễ dàng so sánh giữa các thương hiệu khác và khiến cho bạn dễ dàng mất đi khách hàng tiềm năng. Thay vào đó, các thương hiệu cần tập trung nhiều hơn vào các chương trình đổi mới, ứng dụng công nghệ số cho 87% người tiêu dùng còn lại để thu hút họ đến với thương hiệu.
Liên kết giữa việc tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng và tăng trưởng
Trong một thế giới mà hầu hết các danh mục là định hướng mua sắm, sự cân nhắc và tăng trưởng nên có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Kết quả dữ liệu khảo sát đã giúp xác định tần suất người tiêu dùng đưa một thương hiệu nhất định vào bộ cân nhắc ban đầu của họ so với các thương hiệu khác trong danh mục.
Số liệu này còn được gọi là chỉ số tăng trưởng khách hàng (CGI) có tính đến việc xem xét thương hiệu có thể ra lệnh, cổ phiếu thương hiệu tăng trưởng cần phải xem xét nhiều hơn để theo kịp tốc độ tăng trưởng. Theo nhiều nghiên cứu, có tới 60 – 80% biến thể tăng trưởng doanh số mua hàng này sang mua hàng tiếp theo. Mối liên hệ chặt chẽ giữa CGI và tăng trưởng càng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét ban đầu đối với chiến lực cho thương hiệu và gợi ý rằng số liệu mới sẽ là kỹ thuật quản trị hữu ích để đánh giá sức khỏe thương hiệu.
Từ bỏ người tiêu dùng bạn không nhắm mục tiêu
Tiếp thị dựa trên lòng trung thành nhân đôi sự lựa chọn hạn hẹp của người tiêu dùng có giá trị cao và sau đó dành các ưu đãi để giữ chân họ. Ngược lại, tiếp thị hướng đến sự tương tác ban đầu với khách hàng ngày càng tăng để khai thác phân khúc người tiêu dùng đa dạng và rộng hơn.
Doanh nghiệp cần xem xét những người tiêu dùng đầu tiên đã có trải nghiệm tích cực với thương hiệu trong quá khứ nhưng đã ngừng mua. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng cần xem xét kỹ lưỡng lý do đằng sau các quyết định không mua lại của người tiêu dùng là gì để tìm ra giải pháp phù hợp.
Cân bằng ngân sách tiếp thị và tăng thêm chi phí cho những điều quan trọng nhất
Mặc dù, việc cân bằng ngân sách tiếp thị không phải là một khái niệm mới nhưng lại là việc cần được đổi mới để hiệu quả hơn. Nguyên tắc cơ bản của việc cân bằng ngân sách tiếp thị là: giảm các khoản đầu tư tiếp thị hoàn vốn thấp hơn và chi tiêu nhiều hơn cho những giải pháp mới để thu hút khách hàng thay vì tổ chức các chương trình tri ân khách hàng thân thiết.
Nhiều nhà tiếp thị tiêu dùng bao gồm các công ty vận chuyển hàng hóa, sản xuất ô tô và dịch vụ tài chính cũng đang xem xét sâu hơn về lợi nhuận thực tế của việc đầu tư từ các ưu đãi bán hàng ngắn hạn và tìm cơ hội đáng kể để giảm chi tiêu. Những hành động này giúp thay đổi ngân sách khỏi chi tiêu năng suất thấp hơn. Ví dụ, trong thời kỳ suy thoái bắt đầu từ năm 2008, thay vì chỉ tổ chức các ưu đãi bán hàng ngắn hạn, Hyundai đã sử dụng một chiến dịch tiếp thị sáng tạo để xây dựng sự cân nhắc của khách hàng. Hãng đã hứa sẽ lấy lại xe ô tô từ những khách hàng đã mất việc để tăng tạo sự tin tưởng và kích thích hành vi mua hàng của những người tiêu dùng về sự bất ổn tài chính do suy thoái kinh tế. Nhờ đó, Hyundai có điểm số CGI ấn tượng và là một trong số rất ít công ty ô tô phát triển vào thời điểm ngành công nghiệp đang mất dần ở trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt.
Các doanh nghiệp cũng có thể thu hút khách hàng bằng hai hướng tiếp thị. Trước tiên, doanh nghiệp cần những cách mới để nâng cao nhận thức về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu qua các phương tiện truyền thông hoặc kênh xã hội lớn, khiến cho người tiêu dùng tìm hiểu thêm về thương hiệu của bạn. Thứ hai, cách tiếp cận thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, nhất là trên website của bạn cũng là cách sáng tạo để truyền tải một bức tranh đầy đủ hơn về giá trị của thương hiệu đến khách hàng.
Công ty mỹ phẩm L’Oreal và Công ty môi giới chứng khoán và ngân hàng Charles Schwab chính là minh chứng cụ thể cho điều đó. Cả hai đều sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và quảng cáo hiển thị để hướng một bộ phận lớn người tiêu dùng đến trang web của họ, nơi họ cung cấp các công cụ thân thiện với người dùng để khuyến khích các tương tác thương hiệu. Đối với L’Oreal, đó là dạy cho người tiêu dùng cách trang điểm phù hợp; đối với Charles Schwab, đó là một công cụ giúp tìm hiểu những điều cơ bản về lập kế hoạch tài chính.
Xây dựng hệ thống các sản phẩm, dịch vụ và tin tức thương hiệu sáng tạo
Tạo ra các sản phẩm hoặc các biến thể sáng tạo, thú vị hơn cũng có thể gây thu hút và kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tin tức về một thương hiệu lớn sẽ khiến người tiêu dùng mới muốn tìm hiểu thêm về nó và điều này có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ. Điều này cũng giúp giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách theo dõi để biết về các thông báo sản phẩm hoặc tính năng mới. Đây cũng là cách mà các thương hiệu có thể truyền thông điệp từ sản phẩm đến khách hàng một cách sáng tạo.
Nhìn chung, mỗi công ty đều đang rất nỗ lực để tăng doanh thu và tạo vị trí vững chắc cho thương hiệu trong việc tạo ấn tượng đầu tiên cho các khách hàng. Dĩ nhiên, song song với việc tạo ấn tượng ban đầu cho khách hàng, mỗi doanh nghiệp cũng cần cả những yếu tố liên quan để kích thích quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ số – nơi mà việc tạo ấn tượng ban đầu của khách đang trở nên rộng mở hơn thì đây chính là môi trường tiếp thị quan trọng nhất mà mỗi doanh nghiệp cần tận dụng.
Tác giả: David Court, Dave Elzinga, Bo Finneman, and Jesko Perrey
Nguồn: McKinsey Quarterly
Dịch bởi Pi Institute
