Agile Marketing là mảnh ghép cuối cùng được Philip Kotler và các cộng sự của mình nhắc đến trong quyển Marketing 5.0 về sự phát triển của marketing trong suốt một thập kỷ qua. Ở phần này, các tác giả làm rõ tại sao Agile Marketing lại được sử dụng nhiều trong các công ty công nghệ và cách thiết lập nó trong thị trường.
Sản phẩm tiêu biểu về Agile Marketing
Khi nhắc đến các sản phẩm của Agile Marketing bạn sẽ nghĩ ngay đến ngành công nghệ cao và đặc điểm của ngành này đó chính là vòng đời sản phẩm ngắn. Các ông lớn trong ngành phải không ngừng ra mắt các sản phẩm mới để mình luôn dẫn đầu thị trường cùng như thu được giá trị tối đa trước khi công nghệ trở nên lỗi thời.
Hiện nay, ngoài trừ ngành công nghệ thì cũng có nhiều ngành khác đang thực hiện chiến lược Agile Marketing như: may mặc, hàng tiêu dùng đóng gói, điện tử tiêu dùng và ô tô… dẫn đến việc vòng đời sản phẩm bị rút ngắn hơn trước rất nhiều. Điều quan trọng là nó đã khiến cho sở thích của khách hàng đối với sản phẩm đang nhanh chóng thay đổi, do các dịch vụ mới đang gia tăng. Ngay cả trải nghiệm của khách hàng cũng có thời hạn sử dụng. Trải nghiệm hấp dẫn một thời có thể trở nên lỗi thời ngay khi những người khác bắt kịp và thay thế nó.
Không gian mạng chính là nơi khởi nguồn cho việc thay đổi sở thích nhanh chóng của người tiêu dùng. Trước đây, trải nghiệm của người dùng vốn từng được cho sự riêng tư, ngày này bất kỳ cũng có thể chia sẻ nó qua mạng xã hội, làm giảm yếu tố gây kinh ngạc của sản phẩm bất cứ khi nào các doanh nghiệp cố gắng tái tạo nó lần thứ hai. Bên cạnh đó, khách hàng cũng yêu cầu các thương hiệu luôn cập nhật nhu cầu của họ 24/7. Do đó, các công ty phải liên tục theo dõi và hành động theo các xu hướng đang diễn ra và các thảo luận với tốc độ nhanh.
Chiến lược tiếp cận truyền thống đã không còn hiệu quả trong thời đại mới nữa. Khi mà các đầy biến động, không chắc chắn, phức tạp và mơ hồ (VUCA) không còn có thể lập kế hoạch dài hạn nữa, mà các công ty phải ứng phó và điều chỉnh ngay trong quá trình thực hiện.
Xem thêm: Marketing 5.0 là gì và phương pháp thúc đẩy tiếp thị
Cách thiết lập
Agile Marketing đòi hỏi sự tư duy linh hoạt từ các marketer đây chính khuyết điểm của các công ty truyền thống. Khi nhắc đến startup chúng ta thường mặc định rằng sẽ họ luôn có sự linh hoạt để có thể thích ứng với nguồn lực ít, họ luôn phải tìm cách giải quyết vấn đề nhanh chóng trong ngân sách ít ỏi của mình. Tuy nhiên, các công ty lớn nên áp dụng Agile Marketing theo cách khác.
Cơ cấu phức tạp và bộ máy quan liêu vốn có trong các tổ chức lớn là kẻ thù tồi tệ nhất của Agile Marketing. Để có thể phát huy tốt nhất mô hình thì nên phân chia thành các nhóm riêng biệt để có thể tăng được năng suất công việc. Chính vì thế mà quy trình này thường chỉ được xuất hiện ở các dự án đổi mới tập trung vào động cơ tăng trưởng mới.
Thiết lập Agile Marketing theo quy trình sau:
- Doanh nghiệp cần thiết lập phân tích thời gian thực
- Thành lập các nhóm chuyên biệt cho từng dòng sản phẩm
- Tạo các phân khúc cho sản phẩm hoặc chiến dịch dựa trên nền tảng là sự linh hoạt
- Chạy thử nghiệm song hành với quá trình lên ý tưởng đến tạo mẫu.
- Kiểm tra từng nhóm sản phẩm trong mỗi phân khúc và sự chấp nhận của thị trường, để xác định dòng sản phẩm mang lại hiệu quả tốt nhất,
Khi thực hiện quá trình, khối quản lý phải có tư duy cởi mở và chấp nhận sự đổi mới, kèm theo đó là sử dụng các nguồn lực trong và ngoài công ty.
Trong phần tiếp theo của cuốn sách Marketing 5.0 Philip Kotler đã làm rõ từng bước trong thiết lập cần làm gì.
Thiết lập các phân tích dựa trên thời gian thực
Một trong những ưu điểm của Agile Marketing là cơ chế phản hồi nhanh, do đó việc đầu tiên cần làm chính là khả năng phân tích. Với mục tiêu xác định các giải pháp cho các vấn đề phát sinh hoặc cơ hội phát triển mới.
Với mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được insight khách hàng trong thời gian thực liên tục không ngừng nghỉ. Hãy sử dụng các công cụ xã hội để bạn có thể lắng nghe khách hàng của mình, chúng đặc biệt có ích trong cuộc thảo luận về thương hiệu hoặc sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến.
Việc các công ty dần chuyển hướng theo hướng Agile Marketing vì nó cho phép doanh nghiệp phân tích thời gian thực của thử nghiệm và có được kết quả thực tế để từ đó rút ra kinh nghiệm.
Thành lập các nhóm sản phẩm phi tập trung
Như đã nói ở trên, để có thể thực hiện được Agile Marketing thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thành các nhóm với nhiều lĩnh vực khác nhau. Mỗi nhóm sẽ được giao một nhiệm vụ cụ thể với một mốc thời gian để hoàn thành. Trong môi trường Agile Marketing có thể bao gồm các nhóm như: thiết kế trải nghiệm khách hàng mới (CX) *, đổi mới sản phẩm, cải tiến quy trình tiếp thị, chiến dịch tiếp thị sáng tạo và phát triển kinh doanh mới.
Bất kỳ một hình thức marketing nào cũng sẽ có khuyết điểm và Agile Marketing cũng không ngoại lệ. Khuyết điểm của nó chính là có thể xảy ra các xung đột về KPI* của từng nhóm. Để giải quyết vấn đề này, mỗi nhóm nên có một số thành viên có gọi là “đa zi năng” để có thể cùng lúc phát triển sản phẩm, tiếp thị và công nghệ mà không bị chồng chéo công việc lên nhau. Bên cạnh đó, cũng giúp cho nhân viên cảm thấy công việc của họ có ý nghĩa và giảm thiểu được xích mích nội bộ.
Chú thích *:
CX – customer experience: trải nghiệm khách hàng, đây là toàn bộ quá trình từ việc khách hàng nhận thức, trải nghiệm (tương tác, cảm giác) của họ đối với sản phẩm / thương hiệu đến khi họ quyết định mua hàng.
KPI – Key Performance Indicator: Chỉ số đo lường hiệu quả công việc, là thước đo số liệu, phần trăm, chỉ tiêu của một tổ chức/ nhóm / cá nhân về mặt hiệu suất.
Phát triển sản phẩm linh hoạt dựa vào xu hướng
Lý do quan trọng nhất tại sao các nhóm có thể phản ứng nhanh với sự thay đổi liên tục là họ không xây dựng các dự án mới từ đầu. Thay vào đó, mọi lần lặp mới đều đến từ cùng một nền tảng.
Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá một sản phẩm cụ thể, họ không yêu thích hoặc không hoàn toàn ghét sản phẩm đó. Họ có thể không thích một số yếu tố trong khi lại ham muốn những yếu tố khác. Do đó, mọi thứ về tính năng sản phẩm, thành phần phần mềm, điểm tiếp xúc CX hoặc thiết kế sáng tạo sẽ được thiết kế theo từng phần và phân lớp. Phần “đế” đóng vai trò là sản phẩm cốt lõi trong khi các chi tiết khác có thể được lắp ráp khác nhau ở phía trên để nâng cao sản phẩm.
Cũng có thể hiểu tại sao các công ty về công nghệ luôn phải phát triển sản phẩm của họ liên tục. Khi không có tài sản vật chất, họ có thể thích ứng tốt hơn với sự biến động và không chắc chắn của thị trường. Mặc dù hình thức marketing này thường được áp dụng cho sản phẩm kỹ thuật số nhưng trên thực tế cũng có các công ty phần cứng cũng sử dụng chiến thuật này.
Chẳng hạn như: Trong lĩnh vực ô tô, thông thường chỉ phát triển sản phẩm dựa trên một số nền tảng. Các mẫu ô tô thuộc dòng khác nhau sẽ có ngoại hình khác biệt và thậm chí các thương hiệu sản xuất ô tô khác nhau có thể sử dụng cùng một nền tảng. Nhưng các công ty đều có chung một lý luận thực tiễn là tiết kiệm chi phí và tiêu chuẩn hóa các quy trình sản xuất trên toàn cầu. Bằng cách đó, các nhà sản xuất ô tô có thể giữ giá thấp trong khi vẫn cung cấp các biến thể thiết kế tùy chỉnh phù hợp với các sở thích khác nhau của thị trường.
Với nền tảng sự linh hoạt về các biến thể của sản phẩm, các nhóm có thể nhanh chóng thử nghiệm với nhiều cấu hình khác nhau cho đến khi họ nhận được phản hồi thuận lợi nhất từ thị trường. Nhưng quan trọng nhất, nền tảng sản phẩm và các thành phần mô-đun cho phép các công ty thực hiện các tùy chỉnh hàng loạt.
Xem thêm: Sự khác nhau giữa Marketing 3.0, 4.0 vs 5.0
Thử nghiệm trực tiếp trong môi trường thực tế
Thử nghiệm trực tiếp là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Agile Marketing. Theo truyền thống, thì thử nghiệm sẽ dựa trên các nghiên cứu thị trường trước khi ra mắt sản phẩm. Bằng việc tập trung vào việc tìm kiếm và phân tích thông tin chi tiết về khách hàng và biến nó thành cơ sở cho các ý tưởng chiến dịch hoặc phát triển sản phẩm mới. Sau đó, các ý tưởng được một người đại diện trình bày lên cấp quản lý. Vì đây chỉ là các lý thuyết suông để có thể giả lập tình huống và thường không có nguyên mẫu hoạt động, cho nên ban quản lý sẽ gặp khó khăn trong việc hình dung các sản phẩm cuối cùng. Bên cạnh đó, thử nghiệm chỉ là những giả thuyết có cho nên sẽ có những sai lệch nhất định. Hơn nữa, còn sự chậm trễ để tổng kết cho kết quả, dẫn đến những phản ứng chậm khi có sự khác biệt giữa thực tế và lý luận xảy ra.
Tuy nhiên ở Agile Marketing, các sản phẩm sẽ được sản xuất theo lô nhỏ và bán cho các khách hàng được chỉ định. Phiên bản sản phẩm đầu tiên sẽ đủ các tính năng để ra mắt được gọi là sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP). Điều quan trọng khi tung ra MVP là phải càng nhanh càng tốt để các công ty có thể học hỏi đầu tiên để cải tiến và nâng cao sản phẩm trong tương lai.
Các thử nghiệm thực tiễn cho phép các doanh nghiệp học hỏi trong một môi trường được kiểm soát. Và có thể liên tục tinh chỉnh sản phẩm, phân tích thời gian thực cho phép các công ty đo lường sự chấp nhận của thị trường ngay lập tức trước khi ra mắt phiên bản tiếp theo hoặc triển khai lớn hơn.
Nắm bắt sự đổi mới
Mặc dù tập trung vào việc phát triển các nhóm phát triển của công ty nhưng để tiết kiệm thời gian tiếp cận thị trường các công ty có thể sử dụng các nguồn lực ở bên ngoài. Henry Chesbrough đưa ra một khái niệm về từ “đổi mới” rất phù hợp với tính chất của Agile Marketing, sự “đổi mới” này cho phép các công ty tiếp cận với nguồn ý tưởng, giải pháp và tài năng chuyên môn toàn cầu. Điều tuyệt vời ở mô hình này chính là việc doanh nghiệp không cần phải xây dựng các phòng thí nghiệm đổi mới hoặc các trung tâm nghiên cứu và phát triển, vốn có cơ cấu chi phí cao hơn.
Thách thức lớn nhất của việc sử dụng mô hình đổi mới mở là sắp xếp các nhóm nhanh nhẹn và các đối tác đổi mới. Các nhóm Agile thường được đặt cùng vị trí để đảm bảo sự cộng tác chặt chẽ trong một thời gian giới hạn. Sự đổi mới mở yêu cầu các nhóm nhanh nhẹn phải hợp tác với các bên bên ngoài, làm cho nó trở thành một mô hình agile phân tán.
Agile Marketing là một vòng lập quy trình khép kín của doanh nghiệp thì mô hình agile phân tán là sử dụng nhiều mảnh ghép từ bên ngoài để thiết lập nên vòng tuần hoàn. Ví dụ như: trong ngành công nghệ, việc các công ty lớn cung cấp mã nguồn mở cho các công nghệ mà họ đã tạo ra sau hoàn thiện phần mềm. Bằng cách đó, một cộng đồng các nhà phát triển trên toàn thế giới có thể xây dựng dựa trên các công nghệ đó và cải tiến cho nguồn.Ví dụ, Google có TensorFlow nguồn mở hay trí tuệ nhân tạo (AI) của công ty.
Đây là nội dung được Pi Institute lược dịch từ quyển sách Marketing 5.0: công nghệ vị nhân sinh của Philip Kotler và cộng sự. Philip Kotler là Giáo sư danh dự về Tiếp thị tại Trường Quản lý Kellogg, nơi ông đã giữ chức Giáo sư Tiếp thị Quốc tế của S.C. Johnson & Son. Tạp chí Phố Wall xếp ông là một trong sáu nhà tư tưởng kinh doanh có ảnh hưởng nhất. Ông nhận được nhiều giải thưởng và bằng danh dự từ các trường trên toàn thế giới, ông có bằng Thạc sĩ của Đại học Chicago và bằng Tiến sĩ của Học viện Công nghệ Massachusetts, cả về kinh tế. Philip Kotler nổi tiếng khắp thế giới — sách của ông đã được dịch sang hơn 25 ngôn ngữ và ông thường xuyên diễn thuyết tại các diễn đàn quốc tế.
Hãy theo dõi website Pi Institute để có thêm nhiều kiến thức liên quan đến các kiến thức bổ ích bạn nhé.
