Marketing 3.0: Từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần
Như đã biết, Philip Kotler ra mắt quyển Marketing 3.0: Từ sản phẩm đến khách hàng đến tinh thần được xuất bản vào năm 2009 với 27 ấn bản ngôn ngữ trên khắp thế giới. Quyển sách mô tả những thay đổi lớn từ tiếp thị dựa vào sản phẩm (1.0) sang tiếp thị định hướng khách hàng (2.0) sang tiếp thị lấy con người làm trung tâm (3.0).
Trong Marketing 3.0, khách hàng không chỉ tìm kiếm sự thỏa mãn về mặt chức năng và cảm xúc mà còn cả sự thỏa mãn về mặt tinh thần từ các thương hiệu mà họ chọn. Do đó, các công ty xây dựng sự khác biệt từ các giá trị. Các sản phẩm và hoạt động của họ không chỉ nhằm mục đích mang lại lợi nhuận mà còn cung cấp các giải pháp cho các vấn đề xã hội và môi trường khắc nghiệt nhất trên thế giới.
Phải mất gần 70 năm để marketing phát triển từ định hướng sản phẩm sang khái niệm lấy con người làm trung tâm. Trong suốt nhiều thập kỷ phát triển, một số khái niệm marketing đã đứng vững trước thử thách của thời gian. Mặc dù mang tính chất “truyền thống”, khái niệm phân khúc – mục tiêu – định vị cũng như mô hình sản phẩm – giá – phân phối – chiêu thị (4P) đã trở thành những yếu tố cơ bản đối với các nhà tiếp thị hiện đại trên toàn cầu.
Philip Kotler và cộng sự luôn coi Marketing 3.0 là giai đoạn cuối cùng của marketing truyền thống. Toàn bộ nền tảng phục vụ khách hàng về mặt trí tuệ (1.0), cảm xúc (2.0) và tinh thần (3.0) đã hoàn thành. Mặc dù được xuất bản cách đây một thập kỷ, nhưng giá trị của cuốn sách đã trở nên rõ ràng hơn trong thời đại ngày nay do sự phát triển ngày một đông đảo của Thế hệ Y và Thế hệ Z. Thực sự quan tâm đến xã hội, giới trẻ về cơ bản buộc các công ty phải quan tâm đến tác động xã hội trong mô hình kinh doanh.
Marketing 4.0: Dịch chuyển sang kỹ thuật số
Khi Philip Kotler viết cuốn sách tiếp theo trong seri, Marketing 4.0: Dịch chuyển từ Truyền thống sang Kỹ thuật số vào năm 2016, ông đã phân biệt “tiếp thị trong thế giới kỹ thuật số” với tiếp thị kỹ thuật số. Tiếp thị trong thế giới kỹ thuật số không chỉ dựa vào các kênh và phương tiện kỹ thuật số. Khoảng cách kỹ thuật số vẫn tồn tại; do đó, marketing đòi hỏi phương pháp tiếp cận đa kênh — trực tuyến cũng như ngoại tuyến. Khái niệm này một phần được lấy cảm hứng từ cách mạng Công nghiệp 4.0 trong đó các hệ thống vật lý – kỹ thuật số được sử dụng trong các lĩnh vực sản xuất.
Mặc dù việc sử dụng các công nghệ trong Marketing 4.0 là khá cơ bản, cuốn sách đã giới thiệu các khuôn khổ tiếp thị mới để phục vụ khách hàng ở các điểm tiếp xúc hỗn hợp – vật lý và kỹ thuật số trong hành trình khách hàng của họ. Cho đến nay, nó đã được xuất bản bằng 24 ngôn ngữ trên toàn thế giới và truyền cảm hứng cho các công ty áp dụng các hình thức số hóa trong các hoạt động tiếp thị của họ.
Tuy nhiên, các ứng dụng của công nghệ tiếp thị (martech) không chỉ đơn thuần là phân phối nội dung trên mạng xã hội hoặc xây dựng sự hiện diện đa kênh. Trí tuệ nhân tạo (AI), xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), công nghệ cảm biến và Internet vạn vật (IoT) có tiềm năng lớn để thay đổi cuộc chơi đối với hoạt động marketing.
Những công nghệ này đã bị loại trừ trong Marketing 4.0 vì chúng chưa phải là chủ đạo tại thời điểm cuốn sách ra đời. Và Philip Kotler tin rằng các nhà tiếp thị vẫn đang trong giai đoạn chuyển tiếp và thích ứng với thế giới kỹ thuật số. Đại dịch COVID-19 xảy ra đã thực sự đẩy nhanh quá trình số hóa doanh nghiệp. Khi chính phủ áp dụng các chính sách về giãn cách xã hội thì cả thị trường và nhà tiếp thị buộc phải thích ứng với các nền tảng kỹ thuật số và trạng thái giãn cách mới.
Đó là lý do tại sao Philip Kotler và cộng sự nghĩ rằng đây là thời điểm thích hợp cho Marketing 5.0: Công nghệ vị nhân sinh. Đã đến lúc các công ty phải giải phóng toàn bộ sức mạnh của các công nghệ tiên tiến trong các chiến lược, chiến thuật và hoạt động marketing của mình. Cuốn sách này cũng được truyền cảm hứng một phần từ Society 5.0 – một sáng kiến của Nhật Bản bao gồm lộ trình tạo ra một xã hội bền vững được hỗ trợ bởi các công nghệ thông minh. Philip Kotler đồng ý rằng công nghệ nên được tận dụng vì lợi ích của con người. Do đó, Marketing 5.0 có các yếu tố lấy con người làm trung tâm của Marketing 3.0 và nâng cao năng lực công nghệ của Marketing 4.0.
Marketing 5.0: công nghệ vị nhân sinh
Marketing 5.0 hiện thực hóa trong bối cảnh có ba thách thức lớn: khoảng cách thế hệ, sự phân cực giàu nghèo và sự phân chia kỹ thuật số. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, 5 thế hệ cùng chung sống trên Trái đất mà trong đó họ có thái độ, sở thích và hành vi trái ngược nhau. Baby Boomers và Thế hệ X vẫn nắm giữ hầu hết các vị trí lãnh đạo trong các doanh nghiệp và có sức mua tương đối cao nhất. Nhưng Thế hệ Y và Z am hiểu kỹ thuật số hiện đang trở thành lực lượng lao động lớn nhất cũng như là thị trường tiêu dùng lớn nhất. Khoảng cách giữa các giám đốc điều hành công ty lớn tuổi, người đưa ra hầu hết các quyết định và các quản lý trẻ hơn và khách hàng của họ sẽ là một trở ngại đáng kể.
Các nhà tiếp thị cũng sẽ phải đối mặt với tình trạng bất bình đẳng kinh niên và sự phân bổ của cải mất cân đối khiến thị trường phân cực. Tầng lớp thượng lưu với công việc được trả lương cao đang gia tăng và thúc đẩy các thị trường xa xỉ. Ở đầu kia, dưới cùng của kim tự tháp cũng đang mở rộng và trở thành một thị trường đại chúng rộng lớn cho các sản phẩm giá rẻ. Tuy nhiên, thị trường trung gian đang co lại và thậm chí biến mất, buộc các công ty trong ngành phải dịch chuyển lên hoặc xuống để tồn tại.
Hơn nữa, các nhà tiếp thị phải giải quyết sự phân rẽ giữa những người tin vào tiềm năng mà số hóa mang lại và những người không tin tưởng. Số hóa mang đến nỗi sợ hãi về những điều chưa biết với các mối đe dọa mất việc làm và lo ngại vi phạm quyền riêng tư. Mặt khác, nó mang đến lời hứa về sự phát triển theo cấp số nhân và cuộc sống tốt đẹp hơn cho nhân loại. Các doanh nghiệp phải phá vỡ khoảng cách để đảm bảo rằng tiến bộ công nghệ sẽ tiến lên phía trước và không vấp phải sự oán giận. Những thách thức mà các nhà tiếp thị phải đối mặt trong việc triển khai Tiếp thị 5.0 trong thế giới kỹ thuật số sẽ là chủ đề của Phần 2 của cuốn sách.
Đây là nội dung được Pi Institute lược dịch từ quyển sách Marketing 5.0: công nghệ vị nhân sinh của Philip Kotler và cộng sự. Philip Kotler là Giáo sư danh dự về Tiếp thị tại Trường Quản lý Kellogg, nơi ông đã giữ chức Giáo sư Tiếp thị Quốc tế của S.C. Johnson & Son. Tạp chí Phố Wall xếp ông là một trong sáu nhà tư tưởng kinh doanh có ảnh hưởng nhất. Ông nhận được nhiều giải thưởng và bằng danh dự từ các trường trên toàn thế giới, ông có bằng Thạc sĩ của Đại học Chicago và bằng Tiến sĩ của Học viện Công nghệ Massachusetts, cả về kinh tế. Philip Kotler nổi tiếng khắp thế giới — sách của ông đã được dịch sang hơn 25 ngôn ngữ và ông thường xuyên diễn thuyết tại các diễn đàn quốc tế.
Hãy theo dõi website Pi Institute để có thêm nhiều kiến thức liên quan đến các kiến thức bổ ích bạn nhé.
